O outono nova-iorquino reserva novidades para o exigente consumidor de móveis em um dos endereços mais badalados da Big Apple. Em uma área de 700 metros quadrados, no bairro Soho, a gaúcha Florense coloca em ação sua estratégia de crescer no mercado americano. Os investimentos da marca, que incluem ainda uma loja de 650 metros quadrados aberta em julho em um ponto igualmente sofisticado, só que em Chicago, e uma terceira em Miami, reforçam os movimentos de retomada de indústrias moveleiras do Estado no mercado americano, que já foi o principal comprador de produtos locais em 2006, mas que vem perdendo espaço desde o ano passado.

Em vez de se renderem ao dólar baixo, que saiu de uma cotação média em 2004 de R$ 2,85 para R$ 1,67 em julho deste ano, as empresas apostam em diferenciais competitivos, que incluem produto com tecnologia de produção e materiais de qualidade, design próprio e conhecimento do mercado. O desafio é reverter um saldo negativo no primeiro semestre, que registrou recuo de quase 40% na receita das exportações para os EUA, somando US$ 9,5 milhões ante US$ 15,7 milhões de janeiro a junho de 2007. Hoje o país está atrás do Reino Unido, da Argentina e do Chile. O Rio Grande do Sul registrou vendas de US$ 138,5 milhões, com alta de 5,1%, enquanto o total do País foi de US$ 471 milhões, queda de 0,3%.

Somente nos dois novos pontos, os franqueados da Florense aplicaram quase US$ 1 milhão. O gerente de marketing da empresa, com sede em Bento Gonçalves, Mateus Corradi, afirma que a meta é elevar para 15 franquias no país em até dez anos. A expectativa é que as vendas nesse mercado representem 50% das exportações nesse período considerando o continente americano. "Quem disser que não tem espaço não fez o dever de casa, que inclui rever custos, processos de produção e formato comercial", provoca Corradi. Neste último quesito, pode estar o segredo da grife, que aportou no mercado americano no final dos anos 1970. Mas até abrir franquias, foram sete anos de estudo do mercado, informa o executivo. A empresa conta ainda com um centro de distribuição em Chicago.

Mais que ter o produto, o executivo previne que a marca precisa estar bem posicionada, tem de passar um conceito sólido e se situar em locais valorizados. Por isso, o reforço da atuação conta ainda com investimentos em marketing e foco em consumidores classes A e B. A marca aposta em produtos com linhas modernas, traços retos e cores sofisticadas e com o estilo que segue o mesmo padrão do mobiliário vendido em Porto Alegre. O uso de madeiras exóticas, de um fornecedor italiano e com certificação verde, são atributos que favorecem o portfólio, sinaliza Corradi.

Para o coordenador do Centro de Gestão e Inovação (CGI), ligado à Associação das Indústrias de Móveis do Estado (Movergs) e centros de pesquisa e formação de profissionais no ramo moveleiro da Serra gaúcha, Renato Hansen, abandonar o potencial de consumo dos Estados Unidos é um erro. A região responde por 51% das vendas mundiais do setor. "Com estratégia, design de produto e mercado bem focado é possível ampliar a participação ou retomar mercado", receita Hansen. Novas ações para reforçar a presença do móvel nacional nos Estados Unidos estão sendo gestadas pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil), e devem impulsionar as vendas do setor. Hoje, 61 empresas locais exportam para os EUA, cinco delas com valor médio acima de US$ 1 milhão.

A D'Itália Móveis decidiu alterar o perfil de produtos e seguir a receita de tecnologia para se manter nos Estados Unidos. O diretor-presidente da indústria, que fica em Bento Gonçalves, Noemir Capoani, acrescenta que o foco é desenvolver linhas que atendam ao perfil do consumidor latino. Capoani aposta na presença em feiras e participou de mostra em Las Vegas, que se encerrou na sexta-feira passada. Com nova unidade industrial desde junho de 2007, a D'Italia tem como carro-chefe a produção de racks e estantes. Hoje 30% da receita vêm das exportações, que cresceram 20% no ano passado. Enquanto busca recuperar perdas nos Estados Unidos, a empresa diversifica também negócios para a América Latina.

Apex muda estratégia para promoção no país

A estratégia de assédio ao mercado americano, capitaneada pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil), vai mudar. A direção do órgão, que aplicará R$ 19 milhões entre 2008 e 2009 em ações de alavancagem do produto nacional no exterior, adotará uma incursão cirúrgica nos Estados Unidos, que é o maior comprador do móvel brasileiro, com quase 20% dos negócios, mesmo com queda de 30,5% no faturamento no primeiro semestre deste ano.

O arsenal da agência prevê montagem de show room em uma cidade com grande visibilidade, reforço local na estrutura de apoio às empresas e uma mostra exclusiva de design e produtos brasileiros em 2009, semelhantes a uma Casa Cor, evento tradicional de decoração no Brasil. O pacote integra o programa Brazilian Furniture, principal braço de promoção do móvel nacional lá fora. O programa é uma parceria com a Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel) e associações e sindicatos estaduais do setor que aplicam mais R$ 20 milhões nas ações, totalizando orçamento de quase R$ 40 milhões para dois anos. O recurso é o dobro do volume de dez anos atrás, quando o programa estreou.

A alteração no arsenal segue constatação do comando da ApexBrasil, e que também é diagnosticada pela indústria, de que a participação em feiras tem poder de fogo limitado. A proposta de ampliar as modalidades de ação havia sido reforçada em recente encontro da Associação das Indústrias de Móveis do Estado (Movergs) com a agência, em Bento Gonçalves.

A gestora da ApexBrasil, Mônica Vanise, adianta que as medidas se alicerçam em ferramentas da chamada inteligência comercial, que considera as condições locais de negócios e mercados consumidores, e na promoção dos produtos junto a públicos formadores de opinião, como arquitetos e segmentos de design. "Queremos ampliar as possibilidade de colocação. O mercado americano é o maior do mundo. Não podemos perder um espaço que foi conquistado após anos de muito trabalho dos empresários", afirma Mônica.

A sede do show room deve ser decidida entre Miami, devido à população predominantemente latina e ao potencial de consumo nas faixas C e D, e Nova Iorque, que dita tendências e pode ser trampolim para consagrar o design brasileiro. Seguindo a nova orientação, o estande brasileiro na feira de mobiliário de Las Vegas, no Texas, uma das mais importantes da América e que terminou na sexta-feira, apresentou novo conceito, com aplicação de peças em um ambiente de lounge, sem apelo a regionalismos. "Tivemos um retorno muito favorável", comemora Mônica.

Logística e novos destinos estão na mira da agência

O reforço da munição do programa Brazilian Funiture não se restringe aos Estados Unidos. Para assegurar maior logística aos exportadores, a ApexBrasil pretende disponibilizar centros de negócios em Lisboa, Varsóvia e Frankfurt, na Europa, para que as empresas façam contatos com clientes e os utilizem como referência para estabelecer filiais.

Mônica Vanise admite que estejam sendo feitos estudos para montagem de um centro de distribuição coletivo, que poderá ser instalado em Valência, na Espanha, cujo papel é crucial no acesso ao mercado europeu e na logística dos moveleiros. A iniciativa responde a reivindicações do setor, que enfrenta o custo elevado e calculado em euros para montagem e entrega de mercadorias a clientes nesse mercado. Caso da Treboll Móveis, com sede em Flores da Cunha. Dependente de montador situado no Reino Unido, o diretor-presidente Alberto José Peliciolli, estima que as despesas com o distribuidor estrangeiro elevem em 20% o preço final.

A China - com sua população de mais de 1 bilhão de habitantes e classe média emergente - e países da África também estão no rol de potenciais compradores, segundo estudo da agência, e merecerão maior atenção daqui para frente.

Para promover as criações brasileiras, a ApexBrasil realiza de 2 a 4 de setembro, em Buenos Aires, o Brasil Casa Design. A escolha do país vizinho se deve ao peso dos negócios com o parceiro, que responde pelo segundo lugar em compras, somando US$ 53,6 milhões no primeiro semestre de 2008, alta de 50% ante o mesmo período de 2007. Os argentinos também estão na segunda posição como destino das exportações gaúchas.

Gaúchos migram para a Europa e a América Latina

A dificuldade nos Estados Unidos se transformou para muitas indústrias gaúchas em oportunidade em outros mercados, mais precisamente na Europa e na América Latina. Assim, grifes como a Carraro, que se divide entre consumidor doméstico e externo, e a Treboll, 100% exportadora, demarcam sua atuação em 2008. O Reino Unido, que liderou as encomendas gaúchas no primeiro semestre, com receita de US$ 17,5 milhões, mesmo com leve queda de 6,7%, é a bola da vez. Já a Argentina, segunda em compras e com avanço de 52,8% no faturamento no mesmo período, retoma a importância que tinha na década de 1990.

A gerente de exportação da Carraro, Frances Regina Miorelli, destaca que o bloco inglês, ao lado dos destinos latinos, está na mira dos negócios em todas as linhas, de cozinhas a dormitórios, com criações exclusivas, ajustadas ao gosto do freguês. Trinta países integram o comércio externo da marca. Este ano, a Carraro decidiu ficar fora dos Estados Unidos, medida alimentada pela recessão interna. Frances ressalta que o câmbio não é encarado como único fator competitivo e atribui à experiência de 20 anos nas exportações o maior trunfo da empresa para se manter no mercado. No ano passado, o faturamento com as exportações cresceu 12%. O trabalho de marca é outro diferencial, além da atuação com rede de contatos e representantes comerciais locais. "Os parceiros locais garantem distribuição regional e fazem a comunicação adequada aos padrões culturais e socioeconômicos de cada país", ressalta a gerente. Há dois anos, a empresa reforçou seu portfólio externo com a estréia dos modulados da marca Criare, no Chile, e que ganhará mais duas lojas ainda em 2008, desta vez no Uruguai.

A Treboll, com sede em Flores da Cunha, reduziu a quase zero sua presença nos Estados Unidos e decidiu deslocar 70% das vendas para a Inglaterra e o restante para Alemanha, Espanha e França. A vantagem nestes últimos três destinos é que a conversão da receita dos negócios é baseada no euro, mais valorizado frente ao real. O diretor-presidente da empresa, Alberto José Peliciolli, espera fechar o ano com faturamento de R$ 12 milhões, 11% acima do de 2007. Peliciolli argumenta que a concorrência no mercado americano é acirrada, com liderança dos asiáticos e seus preços rebaixados, deixando pouco espaço para ganhos com itens de maior qualidade.

Para conquistar os ingleses, a Treboll alterou o perfil da produção, reduzindo o domínio do mobiliário com pinus para 50% e acrescentando linhas com MDF, sofisticando o catálogo. A indústria também investiu em qualidade e criações adaptadas ao gosto local. O diretor-presidente assinala que o empresário brasileiro tem a vantagem de cobrar depois da entrega do produto, enquanto que o chinês exige pagamento antecipado. A empresa deve concluir em 2009 uma nova unidade, que ampliará em até 30% sua produtividade, arma para reduzir preços e sobreviver lá fora. (PC).

Fonte: Jornal do Comércio