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REVISTA DA MADEIRA - EDIÇÃO N°97 - JUNHO DE 2006

Marketing

Como vender mais e melhor

Conhea os segredos dos supervendedores e tire proveito deles

O fundador da Wal-Mart, Sam Walton, um dos mais bem-sucedidos empreendedores de toda a histria, costumava recorrer a uma espcie de mantra indiano toda vez que era convidado a explicar o seu sucesso. De uma forma simplria, como era de seu feitio, ele repetia para seus interlocutores, quase sem pausa para respirao, sempre o mesmo discurso: 'Compre barato, venda barato, mantenha as prateleiras bem sortidas, trate os clientes com respeito, valorize seus colaboradores e preste muita ateno aos acertos da concorrncia'.

'Ns ensinamos ao nosso pessoal: no venda um carro aos clientes, ajude-os a comprar um.'

Greg Pensk, presidente da maior revenda Toyota dos Estados Unidos

As palavras do velho Sam Walton, o homem que fez de sua rede de varejo a maior corporao do planeta, podem parecer superficiais, mas continuam mais atuais do que nunca. At agora ningum conseguiu resumir melhor do que ele a receita para se vender mais e melhor. Ainda hoje, 11 anos aps a sua morte, ocorrida em 1992, a rede de lojas que ele ergueu, a partir dos anos 60, vende mais do que qualquer outra. Segundo a revista Fortune, a Wal-Mart liderou a lista das empresas com maior faturamento em todo o mundo no ano passado, com uma receita de 219 bilhes de dlares (superior da Exxon-Mobil, a gigante do setor petrolfero, de 191,5 bilhes de dlares, e da General Motors, lder mundial do setor automobilstico, de 177,2 bilhes de dlares).

A frmula idealizada por Sam Walton , provavelmente, a mais simples e a mais eficiente de todas. Elaborada com base na sua percepo intuitiva, provou-se vencedora na letra fria dos nmeros e na preferncia do consumidor. Mas muitos outros grandes vendedores, que se destacaram dos demais por suas habilidades profissionais, desenvolveram suas prprias receitas, algumas das quais to eficientes quanto a de Walton, para conseguir quebrar seguidos recordes de vendas.

Relatamos aqui os segredos de cinco grandes vendedores para faturar mais - o presidente da Embraer, Maurcio Botelho, que transformou os avies produzidos pela empresa num fenmeno internacional de vendas; a corretora de imveis Valentina Caran, famosa pela eficincia com que fecha negcios milionrios; o vendedor da Ellus, Diego Borba, premiado duas vezes seguidas por ser um dos mais eficientes profissionais da rede; o representante comercial Marcus Arrais, que atuava como uma espcie de caixeiro-viajante pelos rinces do Par e conseguiu enriquecer, em poucos anos, como se tivesse encontrado uma pepita de ouro em Serra Pelada; e, finalmente, a vendedora de produtos da Avon, Margarete Nbile, que obtm resultados impressionantes pelo sistema de vendas porta-a-porta .

Afinal, o que faz com que profissionais da rea de vendas, executivos e empreendedores como Walton - considerado por alguns acadmicos americanos como um caipira, em razo de seus hbitos interioranos e de sua insistncia em manter a sede da Wal-Mart em Bentonville, Arkansas, na regio sudeste dos Estados Unidos - tornem-se vendedores excepcionais?

A mesma pergunta vale para outros grandes vendedores, como o empresrio Samuel Klein, imigrante polons que chegou ao Brasil com 5 dlares no bolso e montou as Casas Bahia, uma das maiores redes varejistas do pas; e o dubl de empresrio e apresentador, Silvio Santos, o camel que, como todo mundo sabe, construiu do nada um imprio que engloba uma rede de televiso, uma rede de varejo e uma srie de outros negcios. Qual o segredo deles? sorte? Garra? Determinao? Ousadia?

'Oferea ao cliente algo que valha a pena e ele pagar o que vale'

Tom Peters, um dos principais gurus americanos da rea de gesto

Para ser um supervendedor, tudo isso conta - e muito. Um bom vendedor tambm deve ter, obviamente, vocao para vender. No h nenhuma dvida com relao a isso. Ningum vai se tornar um Sam Walton na vida se tiver vergonha de atender um cliente ou se sentir incomodado por trabalhar como vendedor. Quem no souber ouvir um 'no' deve seguir outro caminho. Talvez seja melhor procurar um emprego na rea administrativa. At para poder falar mal do pessoal de vendas sem ter que levantar da cadeira e sair da frente do computador. Os grandes vendedores procuram fazer do 'no' um combustvel para se automotivar ainda mais.

Constante aprimoramento

O problema que s as habilidades inatas no bastam para forjar um supervendedor. Hoje em dia, a capacitao do pessoal de vendas tornou-se uma ferramenta absolutamente indispensvel para quem quer aumentar o faturamento. Ainda mais num momento como o que se vive atualmente no pas, em que o consumidor passou a comprar menos e a concorrncia est cada vez mais acirrada em todos os campos da economia. Para prosperar preciso estar comprometido com a busca constante de conhecimento e de aperfeioamento profissional.

provvel que nenhum outro assunto tenha sido to estudado em todos os tempos quanto as tcnicas de vendas, inclusive nas melhores universidades do mundo. Seria muita presuno acreditar apenas nas prprias habilidades e desprezar o enorme volume de informaes que se produziu para entender a psicologia do cliente e facilitar a vida do vendedor . 'Para alcanar o sucesso, como em qualquer atividade, preciso que as habilidades inatas sejam aperfeioadas pelo aprendizado tcnico e pelo conhecimento prtico adquirido durante a vida profissional', diz o consultor da rea de varejo Ado de Souza, cuja empresa leva o seu nome. Isso no significa, segundo especialistas, que uma equipe de vendas vai melhorar seu desempenho com uma aula, a leitura de um livro ou um curso bissexto. 'O treinamento um processo que no pode ter fim', diz Fernando Lucena, presidente do Grupo Friedman, do Rio de Janeiro, especializado na reciclagem de vendedores.

Lucena acredita que a capacitao em vendas algo que deve envolver, alm do treinamento propriamente dito, a motivao do pessoal, o acompanhamento prtico do profissional, a correo freqente de rumos e, principalmente, a cobrana de resultados. Se no houver acompanhamento e cobrana permanentes, afirma Lucena, os resultados do treinamento ficaro abaixo dos esperados.

'Objees so os degraus da escada para o seu sucesso em vendas'

Tom Hopkins, consultor e escritor americano

m estudo feito nos Estados Unidos pela American Society for Training & Development (ASTD), entidade especializada em pesquisas sobre capacitao profissional, mostrou que, para cada dlar aplicado em treinamento do pessoal de vendas, o retorno chega a 20 dlares. Num outro estudo feito pela ASTD, que envolveu 540 empresas americanas, constatou-se que as que tm polticas permanentes de treinamento registraram altas de at 57% em seu faturamento lquido em determinados perodos.

Apesar da importncia indiscutvel que as habilidades inatas tm na trajetria dos supervendedores, as estatsticas demonstram que a formao adequada dos profissionais uma tarefa que deve ser prioritria para toda empresa que queira se perpetuar no mercado. Alm da formao especfica, o vendedor deve conhecer tambm o funcionamento de outras reas da empresa, como as de logstica e de marketing. 'Todo mundo que trabalha com vendas precisa ter uma viso panormica do negcio', afirma Mauro Schnaidman, professor de gesto estratgica de vendas do IBMEC de So Paulo.

De acordo com Schnaidman, faz tempo que no h mais espao no mercado para o tipo de vendedor que s cumpre metas. Para ele, o vendedor que pauta sua atuao apenas no relacionamento pessoal com os clientes est em processo de extino. 'Antigamente, o bom desempenho de um vendedor dependia 80% de seus contatos e apenas 20% do conhecimento do produto, dos clientes e da concorrncia', afirma Schnaidman. 'Hoje, o conhecimento passou a representar 80% do sucesso e os contatos, apenas 20%.

'O melhor vendedor do mundo um cliente encantado'

S na fico

O chamado 'tirador de pedido' s sobrevive na fico, como no clssico A Morte do Caixeiro- Viajante, do teatrlogo americano Arthur Miller. Escrita em 1949, a pea conta a saga de Willy Loman, um vendedor que, depois de 30 anos de trabalho como caixeiro- viajante, v seus mtodos de vendas serem ultrapassados por novas tcnicas e, por no conseguir suportar a decadncia, termina por se matar.

A pea, que rendeu a Miller um prmio Pullitzer, uma espcie de Oscar dos teatrlogos e dos jornalistas, ainda montada, de tempos em tempos, em alguma parte do planeta. O papel do vendedor Loman j foi vivido por Dustin Hoffman, numa montagem feita na Broadway, em 1984, e, no Brasil, pelo ator Paulo Autran, numa encenao feita em 1977, no Rio de Janeiro. E recentemente o ator Marco Nanini representou o personagem principal numa montagem dirigida por Felipe Hirsch.

Segundo o publicitrio Ricardo Nociti, diretor de atendimento da Talent, uma das principais agncias do pas, o melhor vendedor aquele que, alm de entender tecnicamente o produto que vende, compreende claramente o perfil psicolgico do comprador. 'Muitas vezes, o principal atributo do produto no aquele que faz o consumidor compr-lo', diz Nociti. 'A maior parte das pessoas que compram uma pick-up 4x4, por exemplo, nunca dirigiu numa estrada de terra. O que elas querem se sentir mais livres e mais jovens.'

'Cobrar mais, obter uma imagem superior e avanar com mais qualidade um dos grandes jogos de marketing. Mas claro que quem engana o consumidor vai ter problemas'

Al Ries, consultor americano

Algumas empresas, para se adaptar complexidade do mercado, mudaram o critrio de remunerao de seus vendedores. Passaram a definir a comisso de vendas baseada no lucro trazido para a empresa, em vez de faz-lo conforme o volume vendido. Em alguns casos, o clculo da comisso passou a ser feito com base em grupos de produtos e no em funo de um produto especfico. 'No adianta vender muito se o produto tem margem de lucro menor do que os outros', afirma Silvio Bugelli, administrador de empresas e consultor da TCA Consultores, de So Paulo.

A tarefa de montar uma equipe de vendas afinada no fcil. preciso reconhecer que a atividade de vendedor carrega, ainda hoje, o rtulo de 'trabalho maldito', principalmente no Brasil. Em razo da formao catlica da maior parte da populao, o lucro ainda visto com reservas. Nos Estados Unidos, onde a maioria dos habitantes protestante, isso no costuma acontecer. O lucro encarado como algo legtimo. Talvez, por isso, os americanos sejam, indiscutivelmente, os melhores vendedores do mundo. 'O ato de vender ainda gera sentimentos de culpa no Brasil', diz Francisco Guglielme, que tem a sua prpria empresa de gesto e professor de gerenciamento de pequenas e mdias empresas da FGV de So Paulo. 'E sentimento de culpa no ajuda a vender.'

Guglielme conta que, se estiver lecionando uma matria que tenha relao com vendas, seus alunos, em geral, se interessam menos por ela. Quando o rtulo deixa de ser 'vendas' e passa a ser 'marketing', o interesse aumenta. 'De vez em quando, ao preparar as aulas, eu mesmo me pego cometendo o mesmo erro', diz Guglielme. 'Outro dia simplesmente esqueci de incluir o tema na minha programao acadmica.' Quem pretende fazer parte do time dos supervendedores precisa superar, primeiro, o preconceito. necessrio manter a auto-estima em alta mesmo nos momentos mais complicados. No mundo dos negcios, praticamente tudo venda. Ainda que seja a venda de uma idia ou conceito. E, diante desta constatao, a melhor coisa a fazer estar bem preparado para enfrentar o desafio.