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REVISTA DA MADEIRA - EDIÇÃO N°89 - ABRIL DE 2005

Marketing

Regras bsicas so ferramentas preciosas no marketing

Aps dcadas de obsesso pela qualidade e tecnologia, as empresas que conseguiram se manter no mercado agora tem a misso de serem competitivas. Neste contexto o marketing vem ganhando cada vez mais espao, com tendncia na valorizao das pessoas e na satisfao de seus desejos. Grandes estudiosos de marketing, tais como Philip Kotler, John Stanton, Roger Blackwell, e Heinz Goldmann so unnimes em afirmar conceitos simples que fazem sucesso nas empresas atuais. Estes conceitos vo desde a escolha dos profissionais at o desenvolvimento de aes estratgicas.

Entre as principais recomendaes dos gurus do marketing para os empresrios est a de contratar os melhores profissionais do mercado, pessoas que possam ensinar coisas ao invs de apenas aprender.

A principal ferramenta para conseguir uma boa posio no mercado hoje o relacionamento. Conhecer pessoas e saber se relacionar com elas to importante como ser simples, em tudo a fim de facilitar os processos e os relacionamentos.

Hoje as pessoas esto com o tempo cada vez mais reduzido, por isso preciso arranjar uma forma criativa de fazer os clientes ganharem tempo com a empresa e no o contrrio. Para encantar preciso observar continuamente o comportamento dos clientes, porque hoje no basta agradar.

Outra regra bsica apontada por quem mais entende de marketing ter foco em um determinado segmento. Ningum pode ser excelente em tudo. A empresa e o profissional devem ter suas excelncias percebidas pelo mercado.

Assim, preciso delegar tarefas que esto fora do alcance do profissional ou da empresa. Isso libera energia e tempo para a concentrao no que realmente importante. Com isso, surge a necessidade de parcerias inteligentes joint-ventures, alianas estratgicas, terceirizao comprometida e outros. Tambm imprescindvel conservar uma poltica para as questes financeiras, garantindo a capacidade de gerar lucros.

O maior capital de uma empresa a marca, por isso preciso cuidar bem da marca. Aes de Relaes Pblicas so fundamentais, hoje elas valem mais do que muitas aes de propaganda e publicidade tradicionais. Outra regra unnime entre os especialistas ter informaes sobre clientes, mercado, concorrncia e outros, analis-los e criar aes com base nestes dados.

O consultor Cludio Goldberg, do MVC Instituto M. Vianna, de So Paulo, recomenda aos lderes de mercado que capitalizem o potencial da tecnologia da informao. Este procedimento antecipa as mudanas no comportamento de compra e cria novos modelos de venda para sobreviver e obter crescimento de vendas.

No entanto, esses rpidos avanos tecnolgicos produzem riscos e oportunidades que abrangem questes estratgicas de planejamento, fundamentais para o resultado positivo de suas metas e objetivo, tais como:

Planejamento e alocao de recursos; administrao de vendas e canais de distribuio; expanso e desenvolvimento de produtos e mercados; compreenso do comportamento do consumidor; administrao dos parceiros de negcio e a integrao da cadeia de suprimentos (Supply chain ); consolidao das Vendas e o Marketing Mix; ampliao dos incentivos e controles de performance.

A comoditizao de produtos, o E- commerce e a presena de novos competidores esto pressionando as margens de contribuio, forando as organizaes a reduzirem vendas e oramentos de marketing . Como resultado, as empresas tero de ser inovadoras o suficiente para poder crescer com menos, exigindo maior preciso nos investimentos. Cludio Goldberg aponta algumas consideraes importantes sobre marketing, que devem ser observadas pelas empresas.



A estratgia de uso de mltiplos canais vem sendo adotada pela maioria das organizaes lderes no mercado. So sistemas diferentes combinando mltiplos pontos em comum, como vendas em campo, call center, web e outros. Vale notar que a integrao e o fluxo das informaes fundamental para que se possa avaliar em tempo real que produtos vai entregar e preos praticar atravs das diversas rotas de mercado;



A introduo de novos produtos e servios obedece a lgica da abordagem econmica de customizao de massa, tanto para consumidores individuais, quanto para canais e parceiros. A tendncia ser ampliar a participao no cliente (Share of Customer), buscando novos mercados;



O ambiente de negcios mostra que o consumidor tem uma expectativa baseada nas necessidades de convenincia, comodidade e personalizao do atendimento, com foco no desenvolvimento do relacionamento;



Administrar todos os componentes que integram a cadeia de valor de qualquer empresa e segmento de atuao exigir muita organizao, pois certamente vo ocorrer conflitos entre empresas, parceiros e canais a respeito do controle da marca, relacionamento com os clientes, prospects e acesso ao mercado;



Redefinir a Marca, preos e estratgias de Marketing Direto sero polticas mandatrias dentro das empresas, que necessitaro capitalizar o poder da nova interatividade, database e comunicao;



Processar os controles de performance dever ser realizado por meio da implementao de solues end to end , E-care e suporte on line .



Oportunidades

Uma questo indiscutvel neste momento : faa o cliente sentir-se parte do processo de fabricao do produto ou servio da empresa, mostre que ele tem voz e vez dentro da organizao, responda a suas perguntas, retorne os seus comentrios da melhor forma possvel e o mais rpido que puder, para melhor efeito, at no mximo 24h.

O segundo ponto quanto questo de se antecipar ao mercado. No h como fazer isso. O termo antecipar sugere fazer algo antes que fatalmente ou inevitavelmente seja feito por outra pessoa no futuro, logo, adivinhar. um termo que como outros usado erroneamente, como por exemplo, o lanamento de um produto que vai se antecipar ao mercado e gerar grande demanda, tudo com base em uma necessidade detectada at ento invisvel, sendo o desbravador desse mercado.

Isso no existe, o que se pode fazer detectar tendncias, a nica forma sensata do termo, atravs de mudanas no cenrio econmico mundial que podem, sem dvida, interferir em um pas em particular, da impulsionar ou sustentar novas formas de consumo gerando oportunidades de vrios negcios, sendo que, existe grande chance dessa previso no se concretizar ou ser ilusria. Ento, quando se diz que uma empresa se antecipou ao mercado, estamos dizendo na realidade que ela criou um mercado,

Pesquisas revelam que os consumidores preferem marcas pioneiras. Os primeiros usurios favorecem a marca pioneira se a aprovarem e naturalmente estas marcas estabelecem os atributos que a classe de produto deve ter. Al Ries, um dos grandes profissionais e pensadores do Marketing escreveu que "para se tornar o primeiro lugar em vendas de um determinado segmento, voc precisa ser o primeiro a chegar nesse mercado, mas mais importante do que ser o primeiro no mercado ser o primeiro na mente dos consumidores, mas se voc no foi o primeiro no mercado e nem o primeiro na mente dos consumidores, crie um mercado para si".

Intimidade com o cliente

O professor da Faculdade So Geraldo ( Cariacica ES), Paulo Czar Ribeiro da Silva, que mestre em Gesto Empresarial, defende a aproximao com o cliente a fim de conhec-lo melhor e assim oferecer solues com maior facilidade.

Ele explica que quando os consumidores buscam produtos ou servios no mercado, no mnimo esperam receptividade das pessoas que fazem o atendimento, atravs de: ateno, simpatia, prestatividade, cordialidade, interesse sincero em ajudar e um ambiente agradvel. Desejam, um preo justo e facilidade na hora de pagar. Quando algo no sai de acordo com estas expectativas; um pedido de desculpas e a soluo do problema, sempre de acordo com as escolhas do cliente, so o mnimo que se espera da pessoa que o atende, enfim, os clientes querem ser respeitados.

Podemos afirmar que o momento da verdade todo momento de contato entre o cliente e a empresa. No entanto, a complexidade do atendimento no se limita a cumprimentar o cliente. Este o primeiro passo a ser dado: perceber o cliente, sua importncia, trat-lo como importante e nico. Todas as pessoas querem se sentir assim e se estendem aos detalhes de infra e da supra-estrutura oferecidas; a qualidade das informaes, a tecnologia e acima de tudo, quem est prestando os servios: as pessoas que prestam o atendimento.

Frederick D. Wiersema, um dos grandes estudiosos deste final de sculo sobre relacionamento com o cliente, salienta que h mais de duas dcadas uma triste verdade no mundo dos negcios: os clientes se tornam cada vez mais exigentes, e os fornecedores precisam mudar para acompanhar seu ritmo. No incio da dcada de 80, muitas empresas tiveram que admitir que no sabiam fabricar produtos durveis ou prestar servios confiveis. Elas iniciaram a Primeira Etapa da busca de valor. Uma gerao de gerentes trabalhou para apagar os problemas com a qualidade, melhorar a regularidade e ter como objetivo operaes com zero defeito.

O bom funcionamento passou a ser norma. Mas em vez de saciar a fome do cliente, ele s serviu para aumentar os apetites, aguados pelo valor e vidos por comodidade, preos mais baixos e uma torrente de produtos e servios inovadores. Assim, surgiu a Segunda Etapa, o apogeu da reengenharia. Gerentes audaciosos reprojetaram radicalmente os processos de negcios e desenvolveram a sua capacidade de saciar o apetite cada vez maior dos clientes. As atividades dispendiosas foram abolidas; os custos, reduzidos. O desenvolvimento de produtos se acelerou e proliferou, criando mercados e necessidades inteiramente novos.

Hoje, a busca pela criao de valor est entrando na chamada Terceira Etapa: a mudana para a intimidade com o cliente. Wiersema revela que os clientes continuam a elevar o nvel de suas exigncias, mas o alcance dessas exigncias vai alm do melhor preo e do melhor produto. Hoje, mais do que nunca, os clientes tm fome de resultados resultados superiores dos produtos que utilizam. E a intimidade com os clientes lhes proporciona isso. Os clientes de hoje querem exatamente a escolha certa de produtos ou servios que os ajude a obter exatamente a soluo total que eles tm em mente.

O autor, atravs de seus estudos, enfatiza que os clientes recusam radicalmente o anonimato e diz: Esquea a tentativa de satisfaz-los com um tratamento genrico ou um servio padro independentemente de falhas. No pense em oferecer produtos de tamanho nico por mais brilhante que seja em termos de tecnologia. E eles no toleram o fornecedor que aperta a mo e desaparece aps a venda. No espere escapar s conseqncias de uma atitude do tipo boa sorte e se vire. Ningum voltar a comprar o seu produto ou servio.

Muitas empresas oferecem o melhor produto, o melhor preo ou a maior comodidade. Mas a principal mudana aprender a personalizar os seus projetos de negcios de forma imaginativa e irresistvel lhes escapa. Essas empresas talvez no sejam capazes de reorientar suas culturas para valores de partilha e confiana. Talvez elas no sejam capazes, sequer, de escolher clientes que meream o tipo de colaborao de servio que um a empresa que pratica a intimidade com o cliente pode oferecer. Ou talvez a dificuldade de natureza tecnolgica: com sistemas de informaes defasados, faltam-lhes dados sobre o cliente que renam condies de oferecer valor e resultados superiores. O principal caminho das solues sob medida o atendimento ajustado ao cliente.

Alm da customizao no atendimento o cliente recebe exatamente a casa que deseja e paga bem menos do que se tivesse contratado os servios de uma empresa tradicional e a mudana pode ser feita na metade do tempo.

O segundo exemplo est relacionado com a empresa Levi Strauss, importante fabricante de roupas e fornecedor da linha mais popular de calas que o mundo conhece. A empresa estava querendo criar um novo visual que atraia a ateno dos consumidores. Em vez de oferecer opes prontas, os estilistas e profissionais de marketing chegaram a uma viso para o novo estilo: o brim desbotado uma tendncia de moda que dominou durante quase uma dcada o segmento de trajes esportivos no Estados Unidos. Neste caso a empresa e os seus clientes avaliaram as necessidades para chegar a uma soluo adequada especfica: acabamento individualmente projetado.

Finalizando, o autor traz o exemplo do Massachusetts General Hospital (MGH), de Boston, que recorre a Baxter Internacional em busca de auxlio para seus grandes problemas de abastecimento. Sua interveno melhorou a eficincia operacional do MGH, reduzindo custos e os estoques atravs de uma soluo integrada. O melhor resultado foi em relao ao atendimento dos pacientes que no ficou comprometido.

Wiersema mostra que as solues sob medida esto invadindo o mercado e faz o seguinte comentrio: Em vez de apresentar solues sob medida, outras empresas esto preocupadas em fazer o contrrio: impem medidas arbitrrias. Elas aumentam ou diminuem as necessidades de seus clientes, de modo a ajust-las s suas solues prontas. Na realidade as empresas devem fazer o possvel para encontrar e oferecer o produto ou o servio exato que atenda s reais necessidades do cliente que, de maneira geral, vai querer sentir-se especial, perceber que o produto que escolheu , de certa forma, nico.

Esse novo cliente vai exigir monitoramento constante, e muita intimidade por parte das empresas. nessa atividade que entra o Customer Relationship Management, ou CRM, que so procedimentos de gesto voltados ao desenvolvimento de estratgias que visam a obteno de lealdade e reteno de verdadeiros clientes.

Paulo Czar Ribeiro afirma que o mais importante, para determinada empresa que busca a excelncia em atendimento, encontrar o estilo de solues sob medida que se enquadre nas suas capacidades e satisfaa s autnticas aspiraes de seus instveis clientes.