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REVISTA DA MADEIRA - EDIÇÃO N°79 - MARO DE 2004

Marketing

Planejamento para um novo tempo

A competio no apenas um dos captulos mais instigantes dos livros de marketing, mas um fenmeno que, a cada dia, incorpora novos conceitos, idias e posies. Atingir o consumidor em um contexto de conturbao, mutaes sociais e econmicas, variaes comportamentais e em meio a um verdadeiro bombardeio de comunicaes tem sido um desafio sem trguas para o universo de profissionais de vendas, marketing e comunicao. Um dos maiores desafios das empresas reside em preparar uma cultura para a adequao aos novos tempos.

A rigor, no existe uma receita preparada para ganhar o consumidor, porque as condies ambientais e as conjunturas scio-econmicas exigem um permanente esforo de atualizao de tcnicas e flexibilidade no campo das decises. Mas, possvel relacionar um conjunto de definies que podem ser aplicadas a cada circunstncia. Com esta inteno aqui est um rpido roteiro para aproximar as empresas das novas exigncias dos consumidores e pblicos-alvo.

1. Conhecer bem o perfil Gostos, atitudes, preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de referncia do consumidor eis a base inicial de um trabalho de aproximao. Sabe-se, por exemplo, que o consumidor est se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Sem se averiguar as reais medidas que molduram essa hiptese, qualquer trabalho pode fracassar. O rastreamento do consumidor uma tarefa que no se esgota de uma s vez, porque suas atitudes so dinmicas, o que exige anlise permanente de seu perfil.

2. Ter um objetivo Muitas campanhas morrem no nascedouro por falta de objetivos claros e concretos. Certas empresas alinham objetivos mltiplos e variados, confundindo o principal com o acessrio, o prioritrio com o secundrio. Essa confuso acaba por prejudicar a essncia dos projetos e campanhas, e o consumidor termina no sendo fisgado pela bateria de comunicaes que se instala em sua direo.

3. Escolher a linguagem As linguagens esto se tornando cada vez mais especializadas. A linguagem correta a que permite uma sintonizao quase emptica entre uma fonte de comunicao e um receptor. condicionada a um meio social, a um contexto tcnico, a um grupo de referncia e aos fatores tecnolgicos que permeiam os canais de comunicao. Implica em selecionar cores, formas, palavras-chave, conceitos chave, ordenamento lgico de idias, preciso, conciso, clareza, oportunidade.

4. Definir o canal H uma multiplicidade de canais disposio das empresas. Cada um tem natureza e exige linguagem prpria. Malas diretas, folders, folhetos, catlogos, cartazes, volantes, outdoors, anncios impressos, rdios, tv, jornais, revistas, telemarketing constituem, entre outros, o arsenal de mdia. Mas, por falta de criatividade, muitos desses canais so mal produzidos e chegam aos consumidores com mensagens confusas, cansativas, repetitivas, enfadonhas. Os consumidores, principalmente em relao aos canais impressos, imaginam que j viram aquilo antes.

5. Organizar a promoo Em torno dos produtos, canais e linguagens ser oportuno compor uma ao promocional, uma espcie de chamariz para atrair a ateno dos consumidores, esquentando os climas ambientais e criando uma aurola de sucesso e bom posicionamento para a linha que se est promovendo. Trata-se de organizar a festa e o cenrio para o produto.

6. Visibilidade e sinalizao Os cdigos visuais externos placas, indicativos, marcas, luzes, luminosos permitem estabelecer uma ponte entre os produtos, organizaes e os mapas visuais/cognitivos dos consumidores. Com a repetio da bateria de comunicao visual, o consumidor acaba por compor, associativamente, um conceito da organizao e de seus produtos. evidente que essa bateria no pode destoar da temperatura visual do meio ambiente.

7. Treinar pessoas O sistema de aproximao passa por uma treinada equipe de vendas e outros profissionais que lidam com consumidores. Esse contingente, quando orientado para usar a linguagem integrada e uniforme da campanha ou adotar padres coerentes, refora a comunicao. O conselho que se d, nesse caso, oferecer equipe um escopo mais amplo que o mero referencial de vendas, como conhecimentos sobre psicologia, sociologia, cincias polticas, economia, histria das empresas, entre outras disciplinas.

8. Adequao scio-ambiental Qualquer iniciativa para maior aproximao com o consumidor carece de uma acurada anlise das condies scio-ambientais. aqui que se far ajustes de tons, adequao de linguagens, arremate de posies. Verifica-se a oportunidade para se lanar uma campanha, analisa-se a demanda social, pesquisam-se os dados sobre oferta e procura.

9. Controlar reaes Quando se dispe de um eficiente sistema de controle das reaes do consumidor, pode-se fazer um correto programa de ajustes, calibrando, seqencialmente, a intensidade, volume e linguagem das campanhas. Ao lado das sugestes acima, pode-se adicionar, ainda, uma razovel dose de risco. preciso um pouco de coragem para se formular idias novas, sem o que trabalhar-se- com a mesmice. E a rotina afasta consumidores.

Gaudncio Torquato, in Cultura, poder, comunicao e imagem Fundamentos da nova empresa