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REVISTA DA MADEIRA - EDIÇÃO N°72 - MAIO DE 2003

Mveis e Tecnologia

Nova postura de mercado pede inovao

Nos ltimos vinte anos o ambiente de negcios mudou radicalmente. H pouco tempo, as empresas produziam seus produtos, repassava-os ao varejo e, por meio da publicidade, conseguiam realizar suas vendas. Todo mundo comprava o que era ofertado. Mas, o jogo do poder entre produo, venda e compra mudou. Hoje, quem manda neste jogo so as grandes redes varejistas e o consumidor final. Com o aumento da oferta, reduziu-se a fidelidade por marcas. Isso fez cair a margem de lucro das empresas e tornou produtos e servios muito parecidos. Diferenciar seu produto passou a ser o grande desafio, segundo o consultor de marketing Eli Zanetti.

O especialista no recomenda trabalhar apenas com nfase no preo baixo, que pode por em risco a margem de lucro da empresa. O ideal que as empresas criem o diferencial competitivo pela estratgia de marketing e vendas. Mas, ele observa que a maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou promoo, que so apenas ferramentas de apoio ao marketing. O marketing pega o produto ou o servio na sua origem. Ao criar algo para vender preciso definir para quem, como vai ser, que peso, que preo, que cor, como e onde vender. Para isso preciso saber como o cliente pensa, como ele age, como ele vive e quanto est disposto a pagar pelo produto. Somente aps responder estas perguntas a empresa deve colocar o produto ou servio no mercado e iniciar a propaganda e a promoo para a venda. Com um bom planejamento de marketing a empresa gasta menos e mais eficiente com a propaganda.

Com a globalizao, as estratgias de marketing so importantes tanto no mercado interno como no mercado externo, onde o setor moveleiro tem atuao crescente. A Associao Brasileira da Indstria de Mveis (Abimvel) manter a pauta de exportaes para os pases do Golfo rabe, independente do cenrio de guerra com os Estados Unidos. A afirmao do diretor executivo da entidade, Pedro Pamplona, Ele disse que os Emirados rabes so plataforma de exportao para 50 pases da regio e est geograficamente mais distante do principal foco de confronto com os Estados Unidos. Por isso, no h motivo para mudanas de planos at o momento.

Alm dos Emirados rabes, o Kwait, Arbia Saudita, Japo e Mxico fazem parte do novo mercado para a exportao dos mveis brasileiros, dentro da estratgia definida pelo Pr-Mvel para 2003. O Pr-Mvel um programa criado h quatro anos pela Abimvel para incrementar as exportaes do setor. Atualmente, o programa conta com a participao de 600 empresas dos 13 plos moveleiros do Brasil.

O Brasil hoje o dcimo maior produtor mundial de mveis, mas ocupa a vigsima quarta colocao em exportaes. O setor exportou em 2002 US$ 536 milhes, dentro de um mercado mundial que movimenta US$ 51 bilhes por ano somente em exportaes. Entre os maiores compradores dos mveis brasileiros esto os Estados Unidos (26%), Frana (16%), Argentina (13%), Alemanha (10%) e Reino Unido (9%).

Segundo Pedro Pamplona, o mercado mundial no tem apresentado crescimento de demanda por mveis, mas os pases importadores esto substituindo produtos e fornecedores em suas pautas de importao. Ele recomenda aos moveleiros nacionais que aproveitem esse momento para investir em design e agregar valor ao seu produto.

O investimento em produtos diferenciados no uma indicao apenas da Abimvel, mas tambm de outras associaes ligadas ao setor, como a Abipa (Associao Brasileira dos Produtores de Painis). A entidade lanou, recentemente, o Projeto Brasil, que tem como principal objetivo disseminar novos conceitos de cor e estrutura para a indstria moveleira nacional, buscando a valorizao da madeira brasileira e a mudana dos padres de consumo no mercado interno.

Segundo Carlos Eduardo Addor, membro do Comit Operacional da Abipa e gerente de marketing da Tafisa, as redes dos grandes magazines esto transformando os mveis em commodities, acabando com os diferenciais do mercado e reduzindo as margens de lucro das indstrias de painis e moveleiras.

Addor observa que, alm de forar a queda nos preos das indstrias, os grandes magazines no esto treinando e preparando sua fora de vendas para valorizar os mveis e isso tambm est prejudicando toda a cadeia da madeira no Brasil.

Para fugir do controle das grandes redes de varejo, a Abipa est defendendo a criao de canais exclusivos de venda para as indstrias moveleiras. Segundo Addor, a indstria gacha, especialmente a de Bento Gonalves, j est seguindo este caminho com sucesso. Os canais exclusivos fazem surgir produtos diferenciados e de qualidade, aumentando o potencial de exportao da indstria moveleira nacional, destacou.

O apoio da Abipa indstria moveleira contra a opresso dos grandes magazines tem um objetivo claro: aumentar a venda de painis e chapas. Depois de um 2001 de crise, o setor de painis e chapas conseguiu se recuperar e fechou o ano de 2002 com 3,7 milhes de m vendidos. Para este ano, o setor espera crescer 8%.

O consumo de MDF e aglomerados no Brasil ainda tem muito para crescer. O pas responde por apenas 2% do consumo mundial. Existe espao para crescer pelo menos mais dez vezes no mercado interno. Mas necessrio trabalhar com produtos diferenciados e nova padronagem.

Para ajudar a indstria moveleira a encontrar novos padres para a sua produo, fugindo do mogno e marfim que predominam no mercado popular de mveis das grandes redes de varejo, a entidade est investindo em pesquisa para apresentar ao setor novas tendncias de mercado. Alm da maior diversificao de cores, apostando nos tons mdios, a associao est trazendo da Europa a combinao de diferentes tons em uma nica pea de mobilirio.

Maio/2003